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电子邮件行销艺术

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相信您已经在本站看过许多电子邮件行销成功的例子和失败的例子,也看过我们所

列有关进行电子邮件时应该注意的事项:要得到客户的允诺( permission)才能寄件、邮

件内容要亲切、个人化、要针对目标客户寄件、不能瞎送…等等。但是要怎么才能让您

的客户点头说:“请把你们的邮件广告寄给我吧!”?而邮件又要如何个人化?设计邮

件系统有些什么该考虑的事项?对于这些问题心中还有一些疑问的读者,不妨看看以下

的建议。

一、让客户选择加入邮寄名单(opt-in):只对表示愿意收到广告邮件的客户寄件,

这是进行电子邮件广告的第一守则,因为如此才能避免成为瞎送业者。然而如何建立客

户名单、又如何让顾客自动o pt-in你的广告服务,则是大有学问。

首先,可以收集到顾客名单及邮件地址的机会很多,例如在网站上就可以设计“订

阅电子报”的按键,让有兴趣的网友一点键就可输入资料。在会议或商展上也可以询问

参展的观众是否想订阅公司的电子报或产品行销邮件,此外,在顾客购买产品时也可以

附带询问他是否愿意留下邮件地址以便将来收到相关的产品资讯或服务等。

但不管用哪种方式,最重要的是要明白:除非有具体的“好处”,否则顾客不会无

缘无顾把邮件地址告诉你,因此就必须让顾客明白贵公司电子报的内容绝对是十足投合

顾客兴趣而且十分具有价值的,或者让顾客知道贵公司的电子报和邮件广告会提供折扣

及特价优惠。

而当顾客opt-in之后,别忘了以邮件再次确认顾客确实愿意加入,同时邮件中也提

供反悔的顾客退出(opt-out)的机会。如果你使用的是邮件公司( list manager)所提供

的opt-in名单,则应该确认该公司将客户列入邮件名单前确实得到顾客的同意。

二、让客户随时可退出邮寄名单(opt-out):电子邮件行销好比开公车,乘客上上下

下是经常的事,司机可不能说:“嘿,没到目的地不准下车!”

因此在每一封寄出的邮件当中,都应该提供顾客“下车”的“门”,也就是取消订

阅的方法。最好是提供一个Hyperlink让顾客一点就可以寄出取消订阅邮件的要求。同时

公司应有自动邮件管理系统可以确认没有将邮件继续寄给o pt-out的顾客。

三、亲切而个人化的邮件:要让邮件显得有人情味,首先就要营造出一对一面对面

谈话的气氛,而不是公司对客户宣传。具体作法就是让人和人对话,例如让信由X X公

司的珍妮寄给YY公司的凯莉;其次,邮件一开始可直接称呼顾客的名字以拉进距离,而

邮件中的人称也以第一、第二人称的“你”、“我”进行。顾客对于纯文字邮件和HTML

邮件的偏好也因人而异,寄件前最好能先询问每个人希望收到哪种格式的邮件,以便投

其所好。

四、内容符合读者兴趣,并具实质意义:提供好的内容是留住顾客唯一的办法,比

方说一个电脑游戏业者的电子报最好能提供顾客有关最新电脑游戏的消息和评监,同时

可提供顾客购买这项产品的优惠。当然,这样的邮件广告要发挥效果,前提是读者都是

电脑游戏的爱好者。

五、针对目标客户寄件:当公司的产品有许多项而邮件opt-in的顾客也越来越多时,

便应该考虑将邮件内容及顾客群分类。譬如说,一个新闻网站可提供不同主题的电子报:

体育新闻、社会新闻、政治新闻或娱乐新闻等,并让顾客依据兴趣订阅不同的电子报,

如此才能真正做到将邮件寄给对内容有兴趣的目标客户。

六、调整寄件频率:许多厂商在发现邮件不但容易制作而且确实可增加产品销售后,

很容易便提高邮件寄出的次数,而忽略了过多的邮件可能让顾客产生“弹性疲乏”,或

甚至在疲于应付的情况下干脆取消订阅。但另一方面,如果寄出的次数过少,则是浪费

了刺激顾客消费的机会。因此邮件寄发频率的拿捏便很重要。

可惜最好的邮件频率并无法经由数学公式计算出来,可影响寄件频率的变因也很多,

包括产品本身、资讯多寡、客户对资讯的需求量和需求程度等。而随着新的顾客加入、

旧的退出,也可能影响寄件的适当频率,因此厂商只能以取消订阅的比例作为指标,多

作实验和长期观察,经过一段时间以后便应该可以找出邮件频率和顾客接受度之间的关

系。如果取消的比例增高则不妨减少邮件寄出的次数,反之如果客户反应良好则可增加

寄件次数,直到取消订阅比例增加。

七、品质控制:寄出的邮件攸关顾客对你公司的印象,因此每封邮件寄出前都应经

过谨慎的检查,除了产品价钱、优惠期限不能有错之外,也必须更正所有的错字、删除

不必要的内容并确定所有的H yperlink都有效。

八、邮件系统必须预留发展空间:虽然设计过大的系统造成浪费,但是也不能过小。

即使一开始的邮件订户只有一百人,邮件系统在设计时还是应该预备应付更多的流量,

因为你的电子报有可能推出不久就有口皆碑,使得新订户蜂拥而至。

此外,系统也必须十分稳定,即使在邮件传送的过程出现断电之类的问题,在修复后

也应该能自动衔接中断的工作,而不造成任何资料的流失。

另外,人力的配置也必须足够应付邮件管理。而订户的资料对于公司而言同样是一

种有价值的资产,因此应该妥善存成资料库。电脑软件的更新速度十分快,因此系统在

设计时最好考虑如何能以最快、最容易的方式加入新的功能。

九、退件处理:邮件用户通常有多个邮箱,有些邮箱会因为用户长时间不使用而被

电子邮件服务供应商取消,结果使得部份邮件因找不到收件的邮箱而被退回,此时公司

除了应该利用邮件管理软件将这些退回的邮件清理掉之外,同时也应让邮件系统能自动

消除无效的邮件地址,避免造成无谓的浪费。说穿了,电子邮件行销不是科学,而是一

种人与人沟通的艺术,成功的电邮行销人也必须是好的听众─多听、多看顾客的反应来

调整自己的谈话内容和方式,在这方面电子邮件行销和传统行销并无二至。

 
   
 
 
 
   
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